Рекламу займов в общественных местах могут запретить: что делать МФО?
Решение ввести запрет размещать рекламу микрокредитов в местах массового скопления людей, которое было отклонено Госдумой в ходе слушания, состоявшегося осенью, было сделано не случайно. Вероятно, правительство озаботил растущий долг жителей области по кредитам, который на сегодняшний день составляет 261 миллиард рублей. Однако подобное решение могло бы усугубить ситуацию по отношению к самим МФО, ведь Госдума все активнее ограничивает микрофинансовые организации, делая работу в этом сегменте сложнее.
Постоянное ужесточение политики по отношению к МФО со стороны властей заставляет рынок все активнее приспосабливаться к новым условиям, чтобы выжить в данном сегменте бизнеса. Новые законы регулирования, понижение процентной ставки и другие решения властей заставляют уходить с рынка более слабых игроков. Предложение внести изменения в федеральный закон о микрофинансовых организациях, который призван запретить распространение рекламы, а также выдачу займов на таких общественных локациях, как: вокзалы, аэропорты, остановки, ТЦ и ТРК и других наиболее людных местах, может заставить количество МФО еще сильнее сократиться, а выстоявшим участникам рынка придется постараться, чтобы выжить в новых условиях.
КредитОтзыв.RU обратился к экспертам микрофинансового рынка, чтобы узнать их точку зрения относительно сложившейся ситуации. Мнением о ситуации поделились директор по маркетингу ООО МКК «Срочноденьги» Маргарита Пыркова, директор по маркетингу МКК «Ваш инвестор» Евгений Афанасьев и директор по развитию финансовой онлайн-платформы Webbankir Денис Сидоров.
Не поможет, а усугубит
Закон об ограничении рекламы микрозаймов, если он в итоге будет принят Госдумой, может усугубить темпы роста закредитованности россиян. Это вызвано тем, что реклама будет убрана только легальными организациями, имеющими лицензию ЦБ, в то время как объявления, расклеенные на заборах, стенах и фонарных столбах от «черных» кредиторов никуда не денутся.
Маргарита Пыркова весьма подробно объяснила ситуацию, которую мы сейчас можем наблюдать на рынке МФО: «Данная инициатива вызывает некоторое удивление, потому что микрофинансовые организации – качественный бизнес, несущий свой вклад в экономику страны и сферу услуг для клиентов. Среди населения есть спрос на займы и намного лучше, если предложение будет цивилизованным и регулируемым. МФО, как и любой бизнес в стране, имеет законное право на привлечение клиентов, то есть на рекламу. Формат внешнего оформления офисов всегда учитывает стандарты региона присутствия, реклама на городских носителях в нашей компании соответствует всем требованиям закона и позволяет клиенту самостоятельно принять решение о том, пользоваться услугой или нет». Эксперт также отметила, что такой закон поощрит деятельность «черных» кредиторов, деятельность которых не находится под кураторством регулятора: «Намного полезнее для клиента будет обращение внимания государственных органов на небольшие и незаметные на общем фоне объявления на столбах, где предлагают деньги всем и каждому. Кто эти кредиторы и по каким законам работают неизвестно, тогда как все МФО всегда «на виду» у регулятора».
Денис Сидоров солидарен с Маргаритой Пырковой в том, что запрет усложнит жизнь только легальным компаниям на рынке, в то время как «черные кредиторы» будут процветать: «К сожалению, авторы подобных инициатив упускают из виду, что запрет рекламы усложнит коммуникацию легальных компаний с клиентами, но отнюдь не остановит «черных кредиторов», ведь они и так работают вне правового поля. Реклама сомнительных сервисов, которую сегодня можно наблюдать на заборах, столбах или в виде флаеров в почтовых ящиках, никуда не исчезнет. Просто в отличие от честных компаний нелегальным кредиторам станет проще завлекать в свои сети заемщиков». При этом эксперт отметил, что ввести такой закон о рекламе хотели уже не раз: «Идея запретить рекламу микрофинансовых компаний возникает не первый раз. Например, в прошлом году с соответствующим предложением выступили депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга от «Единой России».
Другой эксперт Евгений Афанасьев уверен, что «Если этот запрет вступит в силу, микрофинансовые организации в первую очередь будут ограничены в возможностях брендинга, станет сложнее растить силу своих торговых марок, делать их известными и повышать лояльность клиентов. Можно предположить, что потребители станут меньше помнить имена участников рынка микрозаймов, в поисковых системах сократятся брендовые запросы и участятся запросы по популярным ключевым словам, например, «взять займ под ПТС».
Как можно заметить, все эксперты сошлись во мнении, что ужесточение правил размещения микрозаймов негативно повлияет на деятельность легальных микрофинансовых организаций. Однако компании, несанкционированно предлагающие свои услуги, смогут и дальше спокойно действовать в общественных местах, предлагая потенциальному клиенту взять займ с помощью объявлений или листовок.
Как быть МФО?
В случае вступления закона в силу добропорядочные МФО вынуждены будут изменить свою политику ведения рекламной кампании. В какую именно сторону также ответили опрошенные нами эксперты.
«В целом, без наружной рекламы мы сможем привлекать клиентов по другим каналам, в том числе онлайн, учитывая их рентабельность. Затраты на онлайн-каналы продвижения одни из самых высоких, но и показатели отдачи от нее выше в сравнении с наружной рекламой, – поясняет Маргарите Пыркова, – Поэтому компенсировать отказ от городских форматов другими каналами вполне возможно».
Евгений Афанасьев более подробно раскрыл проблематику вопроса: «Запрет на использование оффлайн-каналов с двух сторон повлияет на привлекательность отрасли. С одной стороны, барьеры на вход в отрасль слегка ослабнут, так как сила брендов участников начнет уменьшаться, и неизвестным малым компаниям будет проще бороться с более известными коллегами по отрасли. С другой стороны, рекламные бюджеты крупных участников перераспределятся в онлайн, что приведет к значительному росту ставок, цены за клик и в конечном счете – цены привлеченного клиента. Считаю, что второй фактор будет обладать большей силой, а это значит, что компании с малыми рекламными бюджетами могут столкнуться с нехваткой клиентов. Последствия могут быть печальными вплоть до ухода с рынка мелких игроков, либо их консолидации в лучшем случае. Уход практически 100% рекламных бюджетов в онлайн будет стимулировать дальнейший рост не «поисковых» каналов - с большими темпами у участников рынка будут развиваться аудио и видеореклама в интернете».
При этом для микрофинансовых компаний, выдающих займы онлайн, мало что изменится. Так, Денис Сидоров отмечает, что на компанию Webbankir ужесточение данного закона никак не коснется: «Конкретно на нашу компанию возможный запрет рекламы в местах массового скопления людей не повлияет. Финансовая платформа Webbankir занимаемся кредитованием только через Интернет, поэтому мы используем онлайн-рекламу».
В целом эксперты сходятся во мнении, что МФО придется уйти в сегмент онлайн-рекламы для дальнейшего продвижения своих услуг. Однако данный шаг увеличит расходы микрофинансовых компаний, что может заставить уйти более мелких, но легальных игроков с рынка.
Что в итоге?
Не секрет, что прямых заходов с рекламных оффлайн-каналов значительно меньше, чем с онлайн. Таким образом, цена клиента, привлеченного онлайн - меньше. Это связано с тем, что оффлайн каналы являются верхней частью воронки продаж, именно там может формироваться спрос на услугу, именно там может происходить выбор компании-кредитора, и только потом клиенты спускаются в онлайн-каналы и через них обращаются к игрокам рынка за услугой. Обсуждаемая инициатива может лишить компаний-участников рынка МФО верхней части воронки, что может отрицательно сказаться на поток заявок уже через 2-3 месяца. Уход с верхней части воронки продаж компаний микрофинансового рынка поможет дальнейшему проникновению банков в сегмент, в частности в сегмент залоговых займов. В случае принятия закона МФО будут вынуждены пробовать новые законные возможности размещения оффлайн и, скорее всего, увеличат онлайн-участие.
При этом, согласно аналитике во втором квартале 2019 года доля наружной рекламы в нашем бюджете «Срочноденьги», как утверждает Маргарита Пыркова, была чуть больше 5%. Поэтому компенсировать отказ от городских форматов другими каналами вполне возможно.
Ограничение рекламы МФО не целесообразно, так как объективно такой способ не сможет удержать людей от необдуманных займов, зато существенно повысит риск попасть к «черным» кредиторам, которые не утруждают себя соблюдением законов. Кто в таком случае будет нести ответственность? Остается надеяться, что микрофинансовому рынку оставят право на здоровую конкуренцию и свободное продвижение услуг.