Buyer persona или портрет идеального клиента

Любая компания, предлагающая свои услуги потребителям, интересуется тем, каков ее клиент: какой у него возраст, какое образование, кем он работает, чем занимается, чем увлекается, какие продукты чаще всего использует.

Портал «КредитОтзыв.Ru» решил узнать у микрофинансовых компаний и банков, как они представляют себе портрет своего потребителя, чем он отличается от образа клиента других организаций и как меняется с течением времени, например, в течение одного года.

Микрофинансовая компания «Быстроденьги» так описывает своего заемщика: «Клиент одновременно может пользоваться услугами различных финансовых институтов: иметь кредит в банке, например, на бытовую технику, брать займы в МФО или занимать деньги у друзей и знакомых, когда не хватает до зарплаты, пользоваться сервисом P2P-кредитования.

Что касается социально-демографических характеристик, в 2016 году портрет заемщика не претерпел серьезных изменений. Чаще всего наши клиенты — это молодые люди 18 – 35 лет со средним специальным образованием. Их стаж на текущем месте работы составляет не менее 3 месяцев. Уровень дохода клиентов — от 15 до 30 тысяч рублей. У них нет сбережений, так как все деньги уходят на ежедневные нужды. Большая часть заемщиков (65%) — рабочие и обслуживающий персонал. Доля работников бюджетных организаций и предприятий среди наших клиентов составляет порядка 11%.

Наиболее частой целью их обращения в МФО является покупка продуктов питания и товаров повседневного спроса (36%). Остальные имеют меньший вес. На ремонт автомобиля, квартиры или дачи берут займ 16% клиентов. Следующая распространенная цель — оплата долгов (12%). При этом половина из них с помощью микрозайма в «Быстроденьги» оплачивает обязательный платеж по кредиту в банке или другой МФО. Вторая половина берет займ для того, чтобы закрыть свои долги в ЖКХ, оплатить штрафы, аренду жилья, страхование автомобиля, оформление документов. Следующие по популярности цели займа: покупка подарков и организация праздника (11%), оплата медицинских услуг, лекарств (10%)».

Руководитель управления маркетинга ипотечного банка «ДельтаКредит» Алексей Лола обращает внимание в характеристике своего клиента на следующее: «Наш ипотечный заемщик в Москве – мужчина или женщина примерно 35 лет. Около 60% клиентов замужем/женаты, примерно у половины клиентов есть дети. Доля семейных клиентов и клиентов с детьми растет. Около 5% наших заемщиков – нерезиденты (иностранные граждане, которые покупают квартиру в России). Больше половины клиентов – специалисты (наемные работники), на втором месте – около 20% - менеджеры среднего звена.

По сравнению с 2013-2014 годом постепенно снижается доля клиентов, которые берут однокомнатные квартиры, и растет доля тех, кто берет трехкомнатные. Эти данные волне объяснимы, учитывая рост доли семейных клиентов и клиентов с детьми. Доля двухкомнатных квартир колеблется в районе 34-40%, это самый популярный тип жилья, которое оформляется в ипотеку». 

Представители банка считают, что не стоит сравнивать ипотечных заемщиков и заемщиков МФО, это совершенно разные категории клиентов. Ипотечный заемщик экономен, он стремится быстрее погасить ипотеку (при среднем сроке кредита 15 лет средний срок погашения – около 7 лет). С большой долей вероятности он откладывает деньги на непредвиденные расходы. Клиент микрофинансовых компаний не откладывает средства, и в случае возникновения проблемы обращается за займом. 

«Мы регулярно анализируем портрет нашего заемщика. Сегодня, среднестатистический заемщик – это мужчина, холостой, с высшим образованием, который имеет собственное жилье, работает в сфере торговли. Чаще всего он берет заем на неотложные нужды, средняя сумма около 12000 рублей на срок 22 дня», - комментируют вопросы портала в микрофинансовой компании MoneyMan.

MoneyMan также обращает внимание на то, что услуги сервисов онлайн-кредитования пользуются популярностью у людей в возрасте от 18 до 30. По итогам 2016 года, доля таких пользователей составляла 48%, что на 1 процент больше чем в 2015 году.

«Некоторые компании говорят о том, что они наблюдают снижение клиентов в возрасте от 30 лет. Но мы не отмечаем падения спроса у людей старше 30 лет. Наоборот, мы отмечаем рост количества клиентов в возрасте от 31-40 лет – это основная группа заемщиков MoneyMan. По итогам 2016 года их доля составляла 32%, что больше на 2 %, чем годом ранее. Данная категория людей чаще всего берет займы и имеет самый низкий уровень просроченной задолженности.  Важно отметить, что количество пользователей услуг из данной группы ежегодно растет, что говорит о проникновении онлайн-технологий в менее мобильные возрастные категории. Также мы наблюдаем рост количества клиентов в возрасте от 40-50 лет. Их количество увеличилось на 1,2%, - рассказывают в компании. - Реже всех берут займы люди старше 50-ти лет, и со временем таких становится меньше: в 2015 году им принадлежало 9% займов, а в 2016 – 7%.

Несмотря на то, что доля заемщиков в данной группе немного уменьшилась, в абсолютных значениях число клиентов в возрасте старше 50 лет растет. Это связано с тем, что люди старшего возраста довольно активно осваивают новые технологии, пользуются компьютером и другими гаджетами. Сегодня они используют интернет не только для пользования социальными сетями, но и для оплаты различных платежей и ЖКХ с помощью онлайн-банков и др. В связи с этим у сервисов онлайн-кредитования количество пользователей в возрасте более 30 лет будет только расти».

Чаще в MoneyMan обращаются мужчины, на них в 2015 году было оформлено 55% всех займов, а в 2016 году – 58%. В компании это объясняют тем, что мужчины немного быстрее осваивают новые технологии и чаще пользуются различными гаджетами. Каких-либо кардинальных изменений по гендерному признаку компания не отмечает. «На протяжении 4-х лет соотношение клиентов мужчин и женщин оставалось примерно на этом же уровне. Однако в 2016 году мы отметили рост обращений от «семейные» клиенты, состоящие в официальном или гражданском браке: их количество к 2016 году увеличилось на 5 п.п. и составило 47%. Также мы не наблюдаем роста количества заемщиков без детей, наоборот, по итогам 2016 года их количество увеличилось на 0,2%», - говорят в MoneyMan.

Главное отличие заемщика МФО от банковского компания видит в высокой заработной плате банковских клиентов: «На данный момент средняя заработная плата клиентов МФО 37 тыс. рублей, что больше средней ЗП по России (34 тыс. рублей по итогам 2016 года), а в банках более 65 тыс. рублей.  Чтобы сегодня получить кредит в банке клиент должен обладать идеальной кредитной историей. Если она не идеальна или ее вообще нет, то кредит в банке получить нельзя. Такие клиенты активно пользуются услугами сервисов онлайн-кредитования, которые позволяют не только создать ее с нуля, но и исправить ее».

Андрей Бахвалов, главный исполнительный директор компании «Домашние деньги» обращает внимание на то, что организация регулярно делает исследование портрета своего заёмщика. «Мы видим, как меняется его поведение и потребности. В целом потрет его остается почти неизменным за исключением целей займа и его размера. Заемщик МФО – это женщина, 39 лет, не имеющая семейных отношений, со средним образованием. Сфера занятости – услуги (33,22%). Средний доход – 30 тыс. рублей», - говорит Андрей Бахвалов. - По нашей оценке, по итогам 2016 года зафиксирована тенденция увеличения средней суммы займа. Так, на конец 2016 года средний размер займа вырос до 26,5 тыс. рублей, что на 18% больше, чем на конец 2015 года. В 2015 году компания отмечала снижение суммы займа на фоне растущей инфляции – с 24,5 тыс. рублей в 2014 году до 22,5 тыс. рублей в 2015 году».

В компании добавляют, что изменения произошли также в целях займа. Инфляция превышает темпы роста доходов и прожиточного минимума, поэтому основная цель займа сместилась с ремонта на неотложные нужды. Люди берут деньги на самое важное: покупку одежды, питание, медицинское обслуживание.

«Домашние деньги» считают, что пересечение банковского и микрофинансового сегментов можно оценить не более чем в 25%. Банковский клиент рассчитывает на большие суммы кредита, не сравнимые с размерами займов МФО. Существует также разница в целях займа. Клиенты МФО берут займ на самое необходимое «здесь и сейчас». Также существенным отличием является наличие кредитной истории. У заемщика МФО она часто отсутствует, поэтому он не может рассчитывает на кредит в банке. В этом, кстати, и преимущество МФО – став нашим клиентом, заёмщик может приобрести кредитную историю и рассчитывать потом на банковский кредит.

Генеральный директор сервиса онлайн-займов «Робот Займер» Сергей Седов так описывает образ клиента компании: «По данным нашего аналитического центра, услуга займа в онлайн-МФО наиболее популярна у мужчин в возрасте до 35 лет, около 63% заемщиков в данной категории. Также сегодня в клиентской базе на 20% преобладают клиенты с высшим образованием и имеющие стабильный доход на основном месте работы. Средний заработок клиента МФО составил в прошлом году 27 500 рублей. Как правило, он проживает в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ленинградской, Свердловской, Челябинской и Новосибирской областях. Увлекается клиент МФО литературой, кино, бизнесом и финансами. Большинство из них заняты в торговле (около 20%), сфере услуг (15%), а также строители и разнорабочие (12%), бюджетники и госслужащие (11%).

Чаще в МФО приходят за займом в 10-12 тысяч рублей на максимальный срок - 30 дней. Наиболее популярные цели займов - оплата текущих расходов (30,5% клиентов от общего числа), погашение займов или кредитов, взятых в других финансовых учреждениях (19,5%), и срочная оплата лечения или покупка лекарств (11,2%)».

Сергей Седов также отмечает, что компания наблюдает и изменение социально-демографических параметров заемщика: «Если в 2015 году заемщиков-мужчин и заемщиков-женщин было 57% и 43%, соответственно, то сегодня это соотношение составляет 60,4% к 39,6%. В среднесрочной перспективе мы ожидаем, что количество заемщиков-мужчин достигнет 65-70% от общего числа заемщиков. Также клиент МФО снова немного помолодел и увеличилось количество клиентов 18-24 лет на 3% и при этом уменьшилось в возрасте от 35 лет на 5%. «Количество клиентов 25-34 лет осталось неизменным - их большинство (46% от общего числа)».

В компании считают, что заемщик в 2016 году гораздо более защищенный и просвещенный: «Законодательство обеспечило всестороннюю защиту граждан от мошенничества, завышенных процентных ставок, неоправданных переплат и потери вкладов, приняв поправки к Федеральным законам, регулирующим деятельность микрофинансовых компаний (151-ФЗ и 353-ФЗ). Также сегодня ввиду проведения всестороннего просвещения граждан в области финансовой грамотности, услуг кредитных компаний и МФО, заемщики стали более ответственно подходить к выбору продукта и на 15-20% более грамотно распределять собственный бюджет».

«Робот Займер» в качестве потенциальных заемщиков МФО видит тех людей, которые нуждаются в получении небольшой денежной суммы в кратчайшие сроки и без лишней волокиты с бумагами. По мнению компании, в МФО клиент моложе, чем в банке, чаще может не иметь КИ, стабильного источника дохода и иметь бОльшую кредитную нагрузку.  В банках дело обстоит абсолютно по-другому - заемщики банка рассчитывают на суммы больше и на более длительный срок и готовы к тому, что от них потребуют предоставления справок о доходах, более детальной информации о себе и, возможно, поручителей и залогов.

 «К слову, мы отмечаем, что в последнее время кредитные отношения самых молодых заемщиков все чаще начинаются с получения займов в микрофинансовых онлайн-организациях. Аналитики компании проанализировали клиентов, бравших займы в 2016 году, и выяснили, что 23,6% заемщиков составляют люди в возрасте до 25 лет. В то время как, согласно данным Национального бюро кредитных историй (НБКИ), услугами розничного кредитования в 2016 году воспользовались 7,9% заемщиков данной возрастной категории. С высокой долей вероятности это связано с тем, что молодежь рассматривает МФО как удобный инструмент включения в кредитные отношения и дальнейшего знакомства с другими видами кредитования, потребительского, в том числе», - говорит Сергей Седов.

Алексей Буханов, заместитель генерального директора онлайн-сервиса микрокредитования «Честное слово» (МФК «Честное слово») так ответил на вопросы портала «КредитОтзыв.Ru»: «Ядро» клиентов МФК «Честное слово» - современные молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, которые высоко ценят удобство и доступность займов до зарплаты. Они хорошо образованы: 47 % получили диплом вуза и еще 14 % имеют незаконченное высшее образование, разбираются в современных финансовых инструментах, поэтому используют онлайн-платежи без опасений.

Более половины заемщиков – семейные, живут в официальном или гражданском браке. Это определяет цели получения займов: чаще всего граждане берут деньги в долг для обеспечения своих повседневных расходов (14 %), оплату лечения (14 %), а также на ремонт жилья (10 %) или авто (8 %), приобретение подарков близким (8 %), оплату обучения (6 %). В среднем, нашим клиентам требуется 11 000 рублей сроком на 19 дней».

В период с 2014 по 2016 год доля мужчин среди клиентов «Честного слова» выросла на 6 % и стала преобладающей с показателем в 53 %. Также на 2 % увеличилась категория заемщиков в возрасте 25-29 лет.

В связи с проникновением интернета в регионы растет и число клиентов, проживающих за пределами крупных городов. Кроме того, в 2016 году на 20 % вырос средний размер микрокредита, что обусловлено высокими темпами инфляции в стране.

«Клиенты МФО – это люди, которым нужна небольшая сумма на короткий срок. По этой причине у них нет желания тратить время на сбор документов и походы в офис кредитной организации. Они готовы немного переплатить, но получить нужную сумму быстро и без проволочек. В этом им и помогают микрофинансовые организации. Важное уточнение: данная категория заемщиков расценивает микрозаймы как экстренную меру в ситуации, когда срочно нужны деньги, а зарплата еще не скоро.

Есть и другая категория: граждане с неидеальной кредитной историей, а также те, кто работает неофициально. Сюда же попадает молодежь с непостоянными заработками. Они осознают, что не получат кредит в банке, и поэтому обращаются в МФО. Оформляя микрозаймы и погашая их в срок, такие заемщики формируют свою положительную кредитную историю и смогут через некоторое время получить кредит в банке, где политика выбора клиентов значительно жестче, чем в МФО, - рассказывает Алексей Буханов.

Микрофинансовая компания «МосСБерфонд» описывает своего заемщика как человека со средне специальным образованием, в возрасте от 24 до 38 лет, работающего продавцом или менеджером низшего звена. Клиенты компании чаще всего выбирают займы «Базовый» и «Доверительный» на личные нужды. Чаще всего берут суммы от 10000 до 20000 рублей. В организации отмечают, что за 2016 год выросли суммы, которые берут заемщики. В первую очередь это связано с тем, что компания увеличила сумму, доступную с первого обращения. Главное отличие клиента микрофинансовой организации от банковского «МосСБерфонд» видит в том, что заемщик МФО берет меньшие суммы на меньшие сроки, и чаще всего имеет не идеальную кредитную историю.

Марина Садчикова